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网络营销已经渗入糖酒水行业

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如今,互联网正深刻改变着包括酒水行业在内的每一个传统行业。网络营销具有的投入低、见效快、不受时间和地域限制等优势,赢得了一些企业的青睐。然而,这只是未来酒水营销的趋势之一,除此之外,酒水行业的营销趋势还体现在以下几个方面。

经营趋向品牌化

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念,但是真正形成品牌效应的白酒企业并不多。随着我国白酒市场竞争的日趋激烈,特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心,白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍,掌握真正品牌的大企业因此也从中获取了显著的市场优势和利润回报,比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”“五粮液”“剑南春”“泸州老窖”“古井贡”“杏花村”等。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出,企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里,并在应用中逐渐成长。因此,企业在各项传播活动中,应尽力体现出品牌的概念。在互联网时代,网络媒体显然是企业品牌推广的一大阵地,充分发挥网络优势,与传统媒体互推互补,将大有可为。

线上线下双渠道运作

网上商铺是未来的发展趋势,具有极大的市场潜力,而网上商铺的成功需要经历一个长期的推广过程,只注重短期效果是不可能成功的。

很多酒水经销商误以为,既然在网络建立了商铺,网站运营商就应该保证浏览量,商铺效果不好是网站运营商的事,自己只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样,等到兔子找到我们这棵树,我们也已经垂垂老矣!

刘东明认为,“鼠标+水泥”的阶段,要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下,经销商也可以联合网站运营商一起做活动,抓住共同的目标人群,实现二者的互利。

市场呼唤个性化品牌

在酒类市场上,品牌个性也是迅速制造市场差异点、俘获消费者眼球、赢得市场份额的高招。可以说,在白酒产品日趋同质化的今天,缺多少个性,就缺多少优势。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处,个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学,“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装,均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。

当然,新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增长点和新的个性平台。目前,一些企业开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果做原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒,适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势,具有一定的市场发展前景。

跨界营销

“跨界营销”最大的特点在于将目标群体一致,产品有一定互补性的品牌进行捆绑,将一些相关元素相互渗透、相互融合,给品牌更为立体的形象,产生更好的效果,同时,还可以节省一大笔营销费用。

刘东明表示,“跨界营销”的优势在于其打破了传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。需要注意的是,进行跨界合作的双方,一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的知名度相当的品牌,就像唐老鸭和米老鼠,两个品牌一起出现,既节省营销费用,又互相增值。

消费档次趋向中、高档化

在中国正式的宴请场合,真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少,但销售收入却在不断增长的根本原因。刘东明提到,低档白酒是食品,中档白酒是工艺品,高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视,中高档白酒正逐步成为人们饮酒的首要选择,这就是金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。此外,中高档酒可以满足人们的礼仪需求:自己的面子和对客人的尊重。

市场多元化细分垂直市场受追捧

灵活应对市场是企业未来的发展趋势,一是消费群体细分,如:专门的婚宴用酒、商务用酒等。二是销售渠道的细分,这一点就见仁见智了,可以根据自身产品的结构,及操作的思路而定,多渠道销售。

业内人士指出,10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额,传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。”刘东明表示,酒类企业首先要做好品牌定位,划定自己的蛋糕;第二,要做好两手准备,最后能够实现线上线下双管齐下;第三,集中力量做好推广,守住自己的蛋糕,在细分领域做强的基础上再图谋做大。

品质返璞归真好产品是硬道理

中国酒业营销打打闹闹这么多年,最终会回到品质营销中来,消费者越来越理性地选择品牌,最终消费者买的是好酒的品质,而不是好酒的价格,营销玩得再花,促销力度再大,没有好的品质服务做地基,恐怕盖起来的高楼也不会撑久,顶多是昙花一现。刘东明曾提到,好品质是好品牌的根。品质是产品营销法宝发挥威力的基石,将决定白酒的生命周期。产品营销将回归到以“品牌”为中心,以“品质”为核心,以“资源整合”为重点的三维一线企业立方体中来。

营销方案体现品牌形象

消费者在消费时趋于理性,正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识,逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以,促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。刘东明曾提到,在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的过程中,建立良好的品牌形象尤为重要,企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。企业不但要随时了解消费者的行为变化,还要通过各种渠道的宣传推广,潜移默化地影响消费者的态度,逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

多渠道传播酒文化

“无酒不成席”是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化,要让消费者了解并认可中国的酒文化,就要顺应消费者行为变化的发展进行传播,让更多人了解酒文化,受文化兴趣的影响,这样一来,潜在消费者也就越来越多。

目前,消费者对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少,而酒文化并不是简单地赋予白酒品牌一种文化。现在,像一些酒品牌推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化,显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中,消费者对企业的品牌文化缺乏深入了解,更多的只能算是一种捆绑文化。要想让酒文化传播出去并为消费者认可,就要多方位资源的配合,多渠道的传播。刘东明举例道,更多时候我们厂家对酒文化的介绍仅仅是印在宣传册里,在结合市场培育方面,不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。企业的文化、品牌的文化一定要通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播,让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售,这样才有意义。在后备箱时代(自带酒水),消费者的需求日益变化,他们更关注的是一种来自产品本身的本体文化,只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。

健康营销,酒业不衰的概念

从“茅台酒”基于有机食品、绿色食品和原产地保护产品的“好酒喝出健康来”,到“五粮液”近年提出的基于以小麦、大米、糯米、玉米、高粱酿造的“多种粮食酿造营养更全面”,到“剑南春”基于纳米基因图谱技术而发现的“名酒健康因子”,以真实的物质形态力证适量饮用剑南春酒有益身体健康的因子所在,再到2007年山东泰山特曲提出的“小窖发酵”等等,都在诠释一个趋势,即健康市场的潜力巨大。因此,这些酒企营销内容正在向关注消费者喝酒时的感觉和体验价值转向,这是“广告酒”、“概念酒”向“品质酒”发展的明显标志。

来源:食品产业网

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